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“造假”的Kylie,卡戴珊家族的不安全感

編輯:yijie.zhang 時間:2020年6月13日 內容來源:VOGUE時尚網  圖片來源:東方IC  

文章導讀

大家知道,兩年前,20歲的Kylie Jenner,曾憑借自己的美妝品牌Kylie Cosmetics收入,身價暴漲達9億美元,所以獲得了《福布斯》“最年輕白手起家的億萬富翁”的稱號。

但兩年后,《福布斯》卻突然撤掉了她這個title。
并且,指明她“長期謊報銷售額、偽造納稅單來夸大自己的身家”。
不僅如此,Kylie旗下的商業體系都將要接受警方的調查。

Kylie“造假”了嗎?
Kylie本人沒有承認。
她也發了文,指責《福布斯》缺乏真實資料佐證就給自己頒了這個title,并聲明自己“從來沒有為了拿到這個title而說謊”,并且說自己“毫不在乎”。

在不在乎我們不知道,但這個title確實一直被她們家各種營銷,出現在真人秀節目里、Instagram的post中......
更諷刺的是,就在這樁“烏龍”曝光后不久,Kylie Jenner緊接著又以5.9億美元的身價,登上了《福布斯》2020名人榜Top 100的榜首。

你看,即使丟了“最年輕白手起家的億萬富翁”的title,也仍然能在一眾新興富豪里輕松登頂——
造不造假什么的,好像確實對Kylie的商業本身,并沒有什么影響?
但真的是這樣嗎?

作為“地表最強吸金家族”中的一員,Kylie的成就是有目共睹的。
那么她為什么還要費盡心思,搞一個“能賺錢”的title證明自己呢?
01 卡戴珊們的“富有與貧乏”
讓我們把時間撥回到上個世紀90年代,那個時候,特朗普正在曼哈頓的地產商業生意里開疆辟土,而卡戴珊一家呢,只能勉強夠得上中產。

“卡媽”Kris Jenner,先后嫁給了美國律師Robert Kardashian和奧運冠軍Bruce Jenner。
前者因為代理“辛普森殺妻案”一躍躋身上流社會,后者婚后做了變性手術,成為“跨性別者”的先鋒偶像。

二姐Kim Kardashian做過名媛Paris Hilton的助理,因為性愛錄像曝光換來了名氣,隨后她用極端改造的“蜂腰肥臀”,一舉轟動流行審美。
大姐二姐三姐都熱衷于和體育明星搞緋聞,以及吵架互撕。
Kendall是維密超模,Kylie 20歲未婚生子,未成年就做了豐唇手術。

在賺錢之前,這是卡戴珊一家最顯著的標簽:炒噱頭、博眼球、毀三觀,大寫的“不入流”。
但她們卻能把所有的“不入流”,都轉化成了“黑紅”的熱度,錄進了《與卡戴珊一家同行》。

2008年卡戴珊家的片酬,就已經高達每集人均50萬美元,約354萬人民幣——那可是在2008年。
用一句話概括她們便是——“目光所及之處,皆是金錢匯集之地?!?/p>

緊接著卡戴珊家以自己的IP創業,推出了虛擬產品Kmoji(卡戴珊家的經典表情),發行了以自己形象為主題的虛擬人生游戲,還創建了自己的時尚品牌,比如“KKW Fragrance”,比如“Kendall+Kylie”,比如“Kylie Cosmetics”......

沖擊道德的親密關系、20歲未婚生子的網紅富婆、反人體自然曲線的極端審美……
她們身體力行地構筑起挑戰傳統價值觀的女性帝國,輕松躋身新富階層,聚焦全球頂流目光,但卻始終毀譽參半。

因為“向上爬的姿態”不夠好看,賺到錢之后的卡戴珊們,開始遭遇“身份危機”。

02 “暴發戶”的身份危機
2018年,美國時裝協會CFDA新增了一個獎項“年度時尚影響力大獎”,并把這個獎頒給了Kim。

而上臺領獎的Kim卻說了這么一番話,我記得特別清楚:
“我很驚訝能拿到這個獎,畢竟我在社交網絡上大部分時候,是不穿衣服的?!?br/>這似乎象征了一種階層的隱喻。
正如美國社會學家Roland Barthes所說的:“時尚是社會階層的一種符號?!?br/>那拿到時尚大獎的Kim,是不是代表著又向“上流”邁進了一步呢?
對于利用社交媒體“掙快錢”的卡戴珊們來說,一夜暴富之后,接踵而至的就是“身份認證”的問題:
掙到了上流社會的錢,又該如何過上“上流”的生活?

社會學中,其實有一種現象叫“唐頓效應”。
什么意思呢?它用來形容有錢人買豪宅的風氣,并配備管家、專注精神娛樂的私人音樂家,因為這才是Old Money標簽里,有格調的“上流生活”。

比如鐘情收購藝術品,像皇室一樣舉辦賽馬,定期參加音樂會,為古典藝術高談闊論。

卡戴珊家也許還沒有面面俱到,但Kim的“赤貧風”豪宅,卻結結實實地刷爆了全網。
1740平米的豪宅,包含8間臥室和10個洗手間,價值2000萬美元,而頂級的藝術裝修,又花掉了她2000萬美元,一共將近2.83億人民幣。
由比利時極簡設計師Axel Vervoordt操刀,大面積空蕩蕩的灰白色,圓滑的家居設計,整棟豪宅被植入了“侘寂”的理念。

正是這套裝修,讓卡戴珊家的“上流品味”得到了優越的社會評議,尤其再對比卡戴珊們平常極盡外露的“炫富”穿搭、“恨不得把鈔票貼在身上”的高調……
是的,讓人很難相信這是一家子的品味。

不是說“掙快錢”的New Money就不能擁有“高級品味”的意思。
但就從這套“赤貧風”豪宅引發熱議的結果上來看——
你會發現它的本質還是具有非常明顯的社交炫耀性,而這一點,與她們在網絡上展現的高調消費,其實是不謀而合的。

不管品味如何,她們都無法完全模仿真正的“上流”,因為網紅的大眾性決定了:
她們的錢財積累,必須立足于“暴發消費”的話題本身。

03 “炫富”是對平民的討好嗎?
我們不妨將卡戴珊們與“真正的上流”的消費屬性做一組對比:

Kris和女兒一起坐頭等艙曬天價手袋;
博彩業巨頭的兒子Luke Weil,正在向Prada的高定設計師訂購一件襯衣。

Kylie Jenner的女兒Stormi未滿2歲就和媽媽穿著同款禮服套裝;
而巴菲特的孫女Nicole Buffet,直到17歲才在雜志上看到爺爺的名字,從而知道自己的身份。

Kim Kardashian的“三室兩廳”步入式冰箱刷屏全網,2000萬美金裝修的“赤貧風”豪宅成為新的流行;
而對于舊富之后而言,房子不是家,而是固定資產,因為他們已經在世界各地有數十處各種風格的度假村了。
同樣都是“有錢”——

在消費水平上,卡戴珊們和老錢后代們會花在“自身物質享受”上的錢,其實是差不多的;
但在消費形式上,卡戴珊們的錢花得高調得多,她們熱衷于購買奢侈品,且一定要有明顯的logo。
她們用錢砸出來的視覺感受更直接,因為只有這樣,她們的“炫富”才在普通人對“有錢”的認知范圍之內。

高調風和低調派不同的關鍵,來自于“社交”。
舊貴之后的交友圈子其實非常閉塞,往往也不太為大眾熟知,因為只有同階層的人,才能理解彼此的處境和感受。

而卡戴珊們是草根觀眾們捧起來的中產梟雄,她們邁進新富的大道上,圍觀者又都是百姓。
因此她們也理應將最粗暴的視覺炫耀,回饋到粉絲社交上。

就因為她們是“網紅新富”,向上是為了格調,而向下是為了賺錢。若想兼顧,她們就得兩方面討好。
可是,當她們模仿上流,要承擔“與普通人拉開距離”的流量損失。而當她們迎合大眾,則被真正的上流越推越遠——
她們,永遠不可能收獲想象中的社會高位。
在網紅新富“身份認同”的不安全感中,在“上流品味”和“大眾流量”的抉擇中。
她們,只能選一個。

04 “利益至上”是唯一的安全牌
卡戴珊們的選擇是什么呢?
大姐二姐三姐已經連續5年高踞Instagram社交富豪榜,Kylie早在2年前就已經身價9億(雖疑似造假也有5.9億的確鑿數字),但《與卡戴珊一家同行》的真人秀,已經連續播了13年。

她們旗下品牌涉及時尚、美妝、游戲等各大行業,商業影響力驚人,但無一不是以她們的名字命名,以她們的真人形象代言。
一旦本人退居幕后,那么這些品牌的圈錢能力,也將大打折扣。

與流量共生的賺錢模式,使她們永遠活在粉絲的眼中,她們不能像真正的上流那樣“保持優雅”就能贏得身份認同。
相對而言,她們的財富積累模式太脆弱了。

如此便可以理解,為什么《福布斯》的商業背書,對22歲的Kylie Jenner這般重要。
這份來自社會財富權威評估者的“認可”,不只象征著新富網紅在社會地位上的安全感,還預示著真金白銀的商業潛力加成——
她們需要“收攬財富”的能力被看到、被證明,因為這意味著未來會賺更多的錢。

因此她們必須精明地“利益至上”,尖銳地“往錢眼兒里鉆”。她們無暇顧及“吃相”是否體面。
因為她們的生活,就是真人秀。
通過她們,我們得以近距離圍觀“有錢人的生活”。
但卻未曾發現,這種被看到的“富豪生活”,完全是按照我們的想象,量身打造的。

我們也未曾發現,靠博眼球賺錢的卡戴珊一家,其實一直都沒變。
她們仍然drama、戲精、愛炒噱頭,只是因為有錢了,被時尚圈認可了,拿“福布斯”了……我們才對她們的態度有所轉變。
而當她們造出“赤貧風”,勾勒出平民的上流夢想時——
“財富”所帶來的身份認同,已經不只是“別人對你的態度”了。

有時候,被別人認同很容易。
也許你只需要買一套房子、穿一套高定。
但要想被自己所認同。
你需要的,卻往往不只是金錢。


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